크래프트 (Kraft) & 하인즈 (Heinz)의 합병 그리고 광고회사들의 운명

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워렌 버핏 (Warren Buffett)의 버크셔 헤서웨이 (Berkshire Hathaway)와 브라질 사모펀드인 3G Capital이 미국 대형 식품업체 크래프트 푸드를 인수하기로 했다. 그로 인해 버핏과 3G캐피탈이 공동으로 소유하고 있던 식품업체 (케첩으로 유명한) 하인즈가 크래프트 푸드와의 합병에 합의했다고 미국 및 세계 언론들은 보도했다.

새롭게 만들어질 대그룹 사명은 ‘크래프트하인즈’ (Kraft Heinz)는 하인즈 주주들이 51%, 크래프트 주주들이 49% 보유하도록 합의했고, 이로 인해 크래프트하인즈는 세계 5위의 식품기업이 된다. 새롭게 CPG (Consumer-Purchased Goods) 브랜드하우스 서열에 등장한 하인즈크래프트의 M&A가 과연 시장에서 성공을 할 수 있을지에 대해 관심이 쏠리고 있다.

인수합병을 통해 크래프트 하인즈는 1조원대 브랜드가 8개, 5000억원대 브랜드가 다섯개나 있는 엄청난 기업이 된 것이다. 이번 인수 건으로 인해 크래프트하인즈는 $28 billion, 한화로 31조원이라는 엄청난 액수를 자랑하는 기업이 됬다. 이 브랜드들 중에는 하인즈 케첩/머스타드/마요네즈, Jell-O, 쿨에이드, 런쳐블, 맥스웰 하우스, 필라델피아, 플랜터스등이 있다.

 

인수합병 및 버크셔 헤서웨이, 3G캐피탈, 워렌 버핏등의 지루한 이야기를 보려면 다음 기사들을 보면 쉽고 빠르게 상황을 이해할 수 있다.

한국경제 기사  http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2015032507161
머니투데이 기사 http://www.mt.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2015032600140740222&outlink=1

내 블로그에선 하인즈와 크래프트의 합병이 광고업계에 미칠 영향에 대해서 쓰고자 한다.

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1. 크래프트하인즈의 광고 및 마케팅 예산은 어떻게 될까?

광고전문일간지 애드윅 (Adweek)에 따르면 새롭게 만들어진 그룹 크래프트하인즈의 CEO가 될 하인즈 CEO 버나도 히스 (Bernardo Hees)는 기업의 Operating Cost를 줄이는 것이 기업의 우선순위라 믿는 경영자라고 알려져있다. 2014년 크래프트는 매체비로 5억 4000만 달러 ($540MM, 한화 약 6000억원) 이상, 그리고 하인즈는 약 4200만 달러 ($42MM, 약 500억원)정도를 사용했다. 기업 가치를 올리기 위해 많은 기업들이 마케팅예산을 삭감함으로 크래프트하인즈 마케팅 부서역시 이를 피할 수는 없을 것이다. Adweek은 또한 크래프트하인즈는 매체 회사 (미디어 플래닝/바잉 에이전시)를 하나로 통합시키는 방법으로 마케팅 예산 삭감을 시작할 것이라 예측했다.

2. 그 동안 각 그룹의 광고를 담당해오던 회사들은 어떻게 될까?

– 미디어 에이전시

여태 푸블리시스 그룹 산하의 스타콤 미디어베스트 (Starcom MediaVest. 레오버넷월드와이드와 한솥밥이다) USA가 크래프트의 매체를, IPG (인터퍼블릭 그룹)의 UM이 하인즈의 미국내 매체, 그리고 OMG (옴니콤 미디어그룹)가 미국외 매체를 담당해왔다. 이번 인수합병으로 인해 아마도 한 회사로 모든 매체구매 및 플래닝이 합쳐질 것이라는 예측이다.

개인적인 생각은 푸블리시스그룹이 크래프트하인즈의 매체를 담당하지 않을까 예상된다. 크래프트가 관리해오던 사업에 좀 더 포커스가 실어질 것이라는 예측이 많은 것 같다. 그렇다면 나머지 하인즈 브랜드들도 스타콤이 관리하지 않을까?

– 크리에이티브

하인즈는 여태 시카고에 위치해있는 독립대행사 Cramer Krasselt (크레이머 크래셀트)에 광고를 맡겼다. 크래프트는 합동으로 레오버넷 (Leo Burnett), 맥게리보웬 (McGarryBowen), 택시 (TAXI), 크리스핀 포터+보거스키 (CP+B)에게 광고를 맡겨왔다.

좀 더 지켜봐야 결말을 알 것이다. 그러나 결과를 예측하자면 밀어주는 광고그룹없이 독립적으로 힘겹게 운영해오던 크레이머 크래셀트에겐 미안한 말이지만, 아마도 크래프트하인즈는 다시 한번 하인즈 브랜드에 대해 경쟁PT를 붙힐 가능성이 높다. 회사가 합쳐진 만큼 담당할 광고회사도 합쳐질 것이라는 Adweek의 견해다. 광고업계에서 경쟁PT란 진흙탕 싸움이기에 이기고 지는 것은 해봐야 아는 일이지만, 하인즈의 광고를 담당해오던 크레이머 크래셀트는 잘리고 크래프트의 광고 콘솔리데이션 (consolidation) 회사들에게 넘어가지 않을까 싶다.

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