*이 글은 블로그 플랫폼 Medium에서 퍼블리시된 “The Startup Framework to Validate Your Idea Before You Spend $1” 글을 요약/번역(읽기 편하게 의역)한 글입니다. 원문 읽기

“당신의 스타트업이 망한 이유는 큰 고객층의 “Tier 1” 문제를 해결하지 않았기 때문에 망한 거다. 앞으로 아래와 같이 하면 다시는 그런 실수는 하지 않을 것이다.”

창업자들이 실패의 가능성을 최대한 피할 수 있기를 바라면서 비즈니스 아이디어의 성공 가능성을 가늠해볼 수 있는 단순한 아이디어 프레임워크를 소개하고자 한다. 이 프레임워크는 우리가 (나는 2009년 공동창업자로 시작했다) 스타트업 Bigcommerce를 창업할 당시 사용했던 프레임워크다. 오늘날 Bigcommerce는 10만 명의 고객과 500명의 직원을 보유하고 있고 1억 2500만 달러의 VC펀딩을 올린 바 있다.

당신의 제품의 성공 가능성 (혹은 고객들의 수요)을 확인하는 일은 사실 그 어느 것보다도 더 중요하다. 제품의 기능이나, 팀, 디자인, 가격 정책보다도 더 말이다. 시장에서의 성공 가능성을 확인하지 않고서는 아무도 살 의향이 없는 제품을 만들게 되고야 말 것이다. 그런 제품을 만드느라 당신은 수 많은 시간과 에너지와 돈을 낭비하게 될 것이다. 또한 당신 역시 스트레스로 가득차게 될 것이다.

그렇게 되지 않기 위해서는, 당신이 1달러라도 쓰기 전에, 혹은 투자 받기전에 제품의 성공 가능성을 확인해볼 수 있어야 한다. 심지어는 누군가를 고용하기도 전에 말이다.

Multiethnic People with Startup Business Talking in a Cafe

1. 종이에 문제(problem)를 적어라. 구체적인 해결 방법은 시기상조.

당신이나 다른 사람들이 평소에 겪는 문제점들을 명확하게 묘사하고 기술할 줄 (원문: articulate) 알아야 한다. 중요한 것은 ‘문제’에만 초점을 맞추는 것이다. 해결 방법이나 대안은 나중에 생각하고 지금은 ‘문제’와 문제의 본질에만 집중하라.

쉽고 단순하게 문제를 풀어서 define 해라. 예를 들면:

1. 레스토랑에서 고객들이 자리를 벗어난 다음에는 경험이나 음식 품질, 서비스등에 대해 follow-up을 하는 것이 불가능 하다.
2. 어떤 유형의 고객들이 (혹은 특정 고객들이) 자사의 제품에서 경쟁 제품으로 바꿀 (churning) 것인지 알기가 어렵다.
3. 소셜 미디어에서 쓰일 고품질의 그래픽 디자인을 만들기가 너무 어렵다.

간단하게 문제를 적어라. 한 문장으로 명확하게 문제를 묘사할 수 있어야 한다.

2. 1번에서 적은 문제가 “TIER 1” 문제인지 아닌지 결정하라

문제를 define하는 것은 쉬운 일이다. 문제는 어디에서나 존재하니까. 당신이 정말로 확인해야 할 것은 이 문제가 과연 “Tier 1” 문제인지다. 당신이 해결하고자 하는 문제가 당신의 예상 고객층이 겪는 상위 3가지 문제들중 하나인지 아닌지다.

당신의 타겟 고객이 중소기업 (small business)의 CEO들이라고 가정해보자. 중소기업 CEO들이 고민하고 있는 상위 5가지 문제들은 다음과 같을 수 있다.

1. 매출을 어떻게 하면 올릴 수 있을까?
2. 마케팅 캠페인을 어떻게 하면 더 효율적으로 운영할 수 있을까? (마케팅 부사장을 영입한다?)
3. 급여 시스템이나 직원 복지 아웃소싱 (outsourcing)

4. 제품군 선택을 증가할 수 있는 방법
5. 소셜 미디어에서의 입지를 더 굳히고 페이스북 광고에 투자

만약 당신이 만들고 있는 제품이 소셜 미디어를 좀 더 쉽고 편리하게 운영할 수 있는 비즈니스용 툴이라면, 당신의 제품은 중소기업 CEO들의 다섯번째로 크게 고민하고 있는 문제이긴 하겠지만, Tier 1 문제를 (상위 3가지 문제) 해결하는 솔루션이 아니다.

그들의 생각은 전부 첫 3가지 문제에 집중되어 있으므로 당신의 제품이 아무리 뛰어난다 한들 의미가 없다. 당신의 제품에는 관심이 없기 때문이다. 이들은 당신의 제품을 구매하기 위해 돈을 쓸 의향도 없겠지만 그럴 만한 충분한 예산도 없다.

이 사실은 아마도 가장 배우기 어려운 깨우침중 하나일 것이고 아마도 창업자들이 가장 많이 무시하는 팩트일 것이다: “그치만 내 제품은 뛰어난 걸. 한번이라도 사용해보면 바로 구매할 거야.”

그러면 내가 풀고자 하는 문제가 Tier 1 문제인지 어떻게 알 수 있을까? 첫 번째로 구매의사가 있는 고객이 누군지 알아야 할 것이다. 타겟 고객층을 간단하게 프로필해보자.

예를 들면,

– 회사 규모: 100-500명
– 포지션: 대표, CEO, 혹은 마케팅담당 부사장 (VP of Marketing. 미국에서는 VP가 부사장인 경우가 있다. 한국은 상무나 전무가 VP를 다는 경우.)
– 지역: 북미
– 인더스트리: 리테일, 테크, Hospitality

위와 같은 간단한 프로필을 작성한 후에는 프로필과 일치하거나 흡사한 후보 리스트를 만들어라. 가장 쉬운 방법중 하나는 링크드인 (비즈니스 소셜 미디어)를 통해 찾아보는 것이다. 후보 리스트에 추가하고 후보자들에게 메세지를 보내라. 후보자들에게 보낼 메세지는:

– 간결하고 명확하게 메세지를 전달하라. 그들이 시간을 낭비하지 않게 하라
– 명확하게 만나거나 통화를 할 시간과 날짜를 포함시켜라. 추가 이메일 ‘핑퐁’을 피할 수 있다.
– 만나거나 통화하고 싶은 사람들의 수보다 약 3배의 사람들에게 컨택하라. 예를들어 20명과 얘기를 나누고 싶다면 60명에게 메세지를 보내면 된다. 대부분의 사람들이 답장을 하지 않을 것이고 많은 사람들이 당신의 메세지에 관심이 없을 것이다.

(이 단계가 굉장히 쉬운 작업처럼 보이게 한 것을 인정한다. 콜드콜링이라는 작업은 실제로는 훨씬 복잡하고 어려운 작업이다. 하지만 당신이 정말 열정이 있는 기업가라면 창의적이고 노련하게 움직일 수 있어야 한다. 만약 사람을 대하는 일이 어렵거나 부담으로 다가온다면 어쩌면 스타트업을 하는 것 자체가 당신과 맞지 않은 일일 수도 있을 것이다.

첫 번째 통화나 미팅을 하기 전에, 던질 10가지 질문을 미리 준비해라. 미팅을 하는 이유 자체가 다음을 확인하기 위해서다.

1. 사람들이 해당 문제를 겪는다.
2. 얼마나 큰 문제인지 알게 된다. (이 문제가 Tier 1 문제일까?)
3. 지금으로서는 이 문제에 대해 어떻게 대응하는지.
4. 이 문제에 대응하는 솔루션을 위해 얼마나 지불할 의사가 있는지, 혹은 돈을 지불할 의사가 있는지.

모든 사람들과 미팅을 갖고 통화를 한 후에 수집한 데이터를 한 곳으로 모아라. 약 다섯 번의 통화/미팅 후에는 당신이 생각하고 있는 문제가 과연 큰 문제인지 아니면 그냥 있으면 조금 불편할 일이고 없으면 괜찮은 문제인지 대략적으로 알 수 있을 것이다.

절대로 “그냥 있으면 조금 불편할 일이고 없으면 괜찮은 문제”를 해결하는 스타트업을 시작하지 말라. 사람들은 당신의 제품을 사용하기는 할테지만 돈을 내는 사람은 별로 없을 것이다.

3. 문제를 대응하는 기존 솔루션들의 존재여부를 올바르게 확인하라.

20번 이상의 미팅과 통화 후에는 문제에 대해서 사람들이 어떻게 대응하는지 알 수 있을 것이다. 사람들이 기존에 사용하고 있던 제품이나 파트너쉽을 맺고 있는 솔루션 회사가 있을 수도 있고 비즈니스 프로세스 방법론에 대해서 이야기를 들을 수도 있다. 해당 문제를 해결하기 위해 아웃소싱을 이야기하는 사람들도 있을 것이다.

“해당 문제를 해결하기 위해서 어떤 제품을 사용하십니까?”라고 묻지 마라. 특정 제품만을 사용하지 않을 수도 있고 제품 자체를 사용해서 문제를 해결하지 않을 수도 있다. 대신, “어떻게 대응하시나요?”라고 묻는 것이 좋다. 그리고 듣기만 해라.

일반적으로 말하자면 이미 다른 회사들이 해결하고자 하는 문제를 해결하는 제품을 만드는 것이 좋다. 대게의 경우 다른 회사들의 제품을 살펴보면서 해당 문제가 규모가 제법 되는 시장 속에 있는 “Tier 1”문제임을 확인할 수 있다. (물론 이 부분은 기존 제품들중 하나라도 제대로 된 제품일 경우다. ‘제대로 된’ 제품은 펀딩이 존재하는 제품이고 수요가 있고 시장에서 몇 년간 살아남고 있으며 지속적으로 성장중인 제품일 것이다)

같은 문제를 놓고 고민하는 회사 (경쟁사)가 없다면 조심하라. 그 말은 대게의 경우 시장이 존재하지 않거나 당신이 고민하는 문제가 너무 세부적이여서 시장 규모가 너무 작다는 뜻이다. 세부적인 것은 좋지만, 시장 규모에 맞춰서 밸런스 하는 것이 중요하다.

4. 기존 제품의 허점(고통)을 발견하라.

기존의 방식으로 문제에 대응하는 솔루션들을 접해보고 분석하라. 요점은 기존 제품의 문제점들을 찾아내는 것이다. 기존의 프로세스로는 도저히 해결이 안되는 부분이나 프로세스의 효율성을 짚고 넘어져라.

만일 당신의 잠재 고객이 한 회사의 제품을 사용하고 있다면 어떤 부분이 비효율적이고 어떤 부분이 맘에 들지 않는지 알아내야 한다. 스타트업 제품을 기획하고 만들어내는 과정에서 가장 피해야 할 일은 “Me too” (똑같은) 제품을 런칭하는 일일 것이다.

동일한 기능을 기반으로 두는 것은 괜찮다. 그러나 경쟁사와 같은 기능이나 성능은 당신의 제품이 80% 정도만 차지해야 할 것이다. 최소한 제품의 20% 정도는 기존 제품보다 더 좋아야 한다. 차별화를 위한 차별화가 아닌, 정말로 더 월등해야 한다. 20%의 차별화는 잠재 고객들이 경쟁 제품과 비교했을 때 명확하게 유니크한 benefit을 구별해낼 수 있을 만큼 분명해야 한다. 이 요소는 런칭후 당신의 제품의 포지셔닝에도 큰 도움이 될 것이다.

만일 당신의 잠재 고객이 제품을 사용하지 않고 있다면, 무엇을 사용하며 어떻게 쓰는지 알아봐야 한다. 만약에 효율적이지 못한 협업 프로세스가 고객의 문제점이 예시라면 잠재 고객이 특정 제품을 사용하는 대신 이메일, 아웃소싱, 그리고 드랍박스를 섞어서 사용하는지, 아니면 풀타임 직원을 두명씩이나 고용해서 일을 처리하게 하는지 알아내야 한다. 이들의 고통 [고통 = 드는 비용, 시간, 어려움, 복잡함등]을 짚어내라.

자, 여태까지 밟은 절차를 다시 정리하면:

– 명확하고 간단하게 정립된 문제
– 최소 20명의 사람이 같은 문제로 크게 고민을 하고 있다
– 이 문제를 해결하기 위해 기존에는 어떤 방식을 사용하는지 조사한다
– 기존 방식보다 더 좋은 방법을 찾아냈다 (80%의 기존 방식, 그리고 20% 차별화 및 월등함)
– 그리고 이 20%의 차별성과 월등함이 기존 방법이나 프로세스보다 왜 좋은지 명확하게 설명할 수 있다.

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5. 가격 (pricing)을 논리적으로 정하라.

만약 같은 문제를 해결하는 것을 목표로 두고 있는 경쟁사가 있다면, 이들의 방식을 찾아 볼 수 있다. 얼마나 빠르게 성장하는지, 성장은 하고 있는지, 고객 볼륨은 얼마나 큰지, 투자 유치를 활발히 하고 있는지 (혹은 펀딩을 진행한 적이 있는지), 활발히 채용중인지등 성장 지표를 확인하라.

대부분의 경우 (전부의 경우가 아니라면), 위와 같은 사실을 확인할 수 있다면 당신의 경쟁사는 좋은 제품을 만들었을 뿐만 아니라 매출을 올리고 있을 것이고 돈을 지불할 의사가 있는 고객층을 발견했을 것이다. 이 말은 누군가는 (고객) 그들의 제품을 구매하기 위해 따로 예산을 편성해뒀다는 얘기다. (물론 이제는 당신의 제품을 위해서도.)

돈을 지불할 의사가 있는지 확실히 알아보기 위해 일전에 만나서 얘기하거나 통화를 했었던 20명의 사람들중 최소 10명에게 다시 접촉해보라. 이번엔 가격 정책에 대해서 얘기를 꺼내라. 너무 세부적으로 ‘유저 당 월 5달러’가 아닌 일반적인 접근을 진행하라. 이를테면 기존에 사용하고 있는 방식을 사용하기 위해 돈을 낼 의사가 있는지등 처럼 말이다.

문제를 다시 제기하고 당신만의 솔루션을 제시해보라. 당신의 솔루션을 설명할 때는 특별히 위에서 설명한 20%에 대해 집중적으로 얘기하라.

이렇게.

“만일 저희 회사가 방금 설명해드린 것처럼 해당 문제를 해결 할 수 있다면 이 것에 대한 가격을 책정하는 방식에 대해서는 어떻게 생각하시나요?”

위의 질문에 아마 3가지 중 하나의 답변을 들을 수 있다.

1. 단도직입적으로 돈을 낼 의사가 없다고 밝힌다.
2. 중립점을 지키면서 애매모호하게 답변한다.
3. 확실하게 돈을 낼 의사가 있다고 답변한다.

만약 1번이나 2번을 많이 들었다면 더 조사해야 할 것이다.

왜 구매할 의사가 없는가? 회사의 다른 사람은 구매의사가 있을까? 이 사람은 의사결정권이 없는 것인가? 예산 때문인가? IBM과의 100년 계약이라도 맺은 것인가? 스타트업을 못미더워 하는 것인가? 이 문제가 정말, 정말, 정말로 이들의 우선해결순위 (tier 1)안에 드는 문제일까? 아니면 그냥 오늘이 월요일이여서일까.

10여명과의 만남/통화후 그들중 최소 다섯명 정도는 3번 답변을 들을 수 있어야 한다. 세부적으로 가격을 말하는 것이 아니라, 돈을 낼 의사가 있는 사람들이 다섯명은 되어야 한다.

6. 이 사람들을 통해서 앞으로의 로드맵을 그려라.

Tier 1 문제를 돈을 받으면서 해결할 수 있을 것이다라고 가정했을 때, 당신은 이제 잠재적으로 비즈니스를 할 수 있는 잠재 고객층을 형성했다. 만일 당신이 이제 스타트업을 시작하기로 결정했다면 (축하한다!) 당신은 이미 벌써 어느정도의 타겟이 만들어져 있다! 이들과 함께 기능, 와이어프레임, 디자인, 성능등을 함께 고민하고 만들어갈 수 있을 것이다.

결국엔 이들중에서도 몇몇은 당신의 첫 고객들이 될 것이다.

지금까지 당신이 해온 일들을 한마디로 정리하자면 ‘Short Feedback Loop’ (짧은 피드백 순환고리)이라고 할 수 있다. 기분 좋은 말을 하나 하자면 여태 당신은 단 1달러도 쓰지 않았다는 사실이다.

7. 다음 순서

이제부터 당신은 스타트업 빌딩을 진행할 수 있다. (대부분의 창업자들은 이 시점에서부터 스타트업을 시작한다) 이제부터는 실제로 제품을 기획하고 만들어가며 당신의 MVP (=Minimal Viable Product. 린스타트업 방법론에서 제시하는 스타트업이 만들어낼 수 있는 최소한의 기능을하는 제품)을 탄생시킬 수 있다.

이 부분에 대해서도 할 말이 아주 많기 때문에 이 블로그 포스트에서는 말하지 않을 것이다. 하지만 이 포스트의 요점은 단순하고, 단계별로 차근차근 스타트업 빌딩까지 어프로치를 하면 당신의 사업 아이디어가 매출을 만들어낼 수 있는 회사가 될 수 있는지 한 줄의 코드라도 쓰기 전에 빠르고 쉽게 알 수 있다.

올해는 2015년이다. IT기술의 발달로 시장진입장벽이 낮아졌고 제품을 만들어내는 일은 쉬워졌다. 그러나 제품은 [회사]를 만들지는 않는다.

회사란 문제를 해결하기 위해 돈을 지불할 의사가 있는 고객들로 이루어진 곳이다. 현실적인 얘기겠지만, 넥스트 인스타그램, 혹은 넥스트 스냅챗을 만들 0.0000000001%의 확률에 현혹되지 말아야 한다. 당신은 인스타그램이나 스냅챗을 만들 수 없을 것이고 아마 그렇게 하지도 않을 것이다 (그래도 괜찮다!!).

나는 늘 비즈니스들의 문제를 해결하는 것에 초점을 맞추고 달려왔다. 비즈니스들은 소프트웨어나 제품에 돈을 지불하는 것이 익숙하기 때문에 일반 소비자들보다 비교적 쉽게 제품을 판매할 수 있다.

행운을 빈다.

P.S. 당신의 회사에서 사람을 관리하는 일을 한다면, PeopleSpark를 이용해보는 것을 추천한다.

Soob’s Story.

이 글의 요점은 내 아이디어가 시장에서 살아남을 수 있을지 테스트해 볼 수 있는 현실적인 프레임워크다. 물론 당신의 제품이 이 프레임워크에서 fail해도 충분히 성공할 여지는 있다. 그러나 현실적인 측면으로 (사실 스타트업을 얘기할 때 현실성을 말하는 것 자체가 웃기는 일일 수도 있다) 볼 때 B2B 사업이 B2C 사업보다 살아남을 가능성이 더 높고 매출로 이어질 가능성도 더 높다. 물론 몇 년 후 사업이 버틸 지는 여전히 미지수다.

가볍게 생각하고 자신의 아이디어를 이 프레임워크에다가 대어 보는 것을 추천한다.